Mirano paradisio

MIRANO PARADISIO Mirano-ci, Mirano-là ... Depuis 1981, la vieille salle de cinéma a changé de peau. En marge de ses activités au clair de lune, elle s'illustre par une communication ciblée empreinte d'originalité. C'est en effet à l'occasion d'une soirée pétillante et "fhou" que d'aucuns -Paul Sterck (administrateur délégué de K comme Communication et de Moda Concept*, société gérant la salle et Marco Roland (actionnaire)- ont donné au lieu une vocation événementielle. De fil en aiguille et de nuits blanches en brouillards matinaux, ce vaisseau de la chaussée de Louvain a ouvert ses portes à une génération nouvelle. Sur le terrain, on retrouve, Jean-Pierre Mels et Etienne Russo. Ayant débuté comme garçon de salle, celui-ci est devenu directeur artistique, fonction officielle et exercée en toute indépendance depuis 1983. Pour sa part, Jean-Pierre Mels, technicien en chimie industrielle de formation, travaillait aux services internationaux de la poste quand il s'est fait débaucher en 1985 pour devenir gestionnaire patenté. Pour ces deux chevilles ouvrières, ce rendez-vous des rats de nuit de la capitale se doit d'offrir son infrastructure aux jeunes talents et par cela même diversifier ses activités. Un coup d'oeil sur l'agenda apporte la confirmation de cette politique. Le vendredi: soirées privées, productions propres (Bal des solitaires ...), tous les samedis: discothèque (+/- 50% des activités), le dimanche: La Ligue d'Impro de janvier à mars, le lundi: idem à partir de 1993, les autres jours: soirées d'étudiants, TD, élection de Mister ULB, Miss Ichec, soirée d'entreprise (...). "On ne s'est jamais considéré comme une réelle discothèque, souligne Etienne Russo. "Ce n'est qu'une partie de l'activité de l'endroit. Nous n'avons pas l'âme de tenanciers. On a trouvé qu'on avait un lieu intéressant à exploiter. Il y avait d'une part un public, une infrastructure et de l'autre des jeunes talents. Il fallait faire la liaison entre tout ce beau monde!" Communication Mirano Au rayon communication (25% du budget alloué), l'équipe du Mirano est passé maître dans l'art du ciblage. Ici, le "public" ne se recrute pas à grand coup de campagne d'affichage, ou de spots radio, mais par voie postale. Courrier ciblé et mailing où l'imagination triomphe, sont les techniques en vigueur. En tout, ce sont 7000 noms (de 7 à 77 ans), subdivisés en 25 catégories, qui bénéficient des invitations home made (mannequins, photographes, journaliste, relationnel, bcbg, vip, étudiants, pub, jazz ...) Pour Jean-Pierre Mels, cette méthode est la pierre angulaire de la maison. "Le fichier, c'est très important, c'est le coeur du Mirano, 11 ans de travail à raison d'un jour par semaine pour le réactualiser, sans compter la récolte. "A ceux qui se demandent pourquoi un tel choix, Etienne Russo répond: "C'est parce qu'on est strict à l'entrée. Ca ne sert à rien de faire des frustrés." Même si les soirées "à thèmes" sont l'image de marque de la maison, à Moda Concept on insiste sur leur aspect "self-supporting". Leur coût est entièrement pris en charge par le sponsoring. Si elles ne rapportent pas d'argent, elles sont toutefois la vitrine du lieu, les soirées récurrentes du samedi faisant pour leur part vivre la société. A raison d'un c.a. de 20 millions (le double par rapport aux premières années) l'édifice reste à flots. Les dettes épongées, chacun a le souci d'être rentable, sans pour autant courir après la fortune. Car les feux de la nuit éteints, la chasse aux sponsors reprend. Jean-Pierre Mels: "C'est très difficile, parce qu'on est quand même une boite qui brasse des publics hétéroclites, mais porteurs. Exemple, on a déjà démarché une banque, mais sans succès. On est donc obligé de végéter avec des gens qui ont un intérêt particulier à faire leur communication sur l'Horeca. La communication qui se fait la nuit, n'est pas similaire à celle qui s'opère le jour. Ce que nous faisons ici est essentiellement du below, mais on va trouver le petit plus qui va faire sourire et qui va intéresser le consommateur." Et Etienne Russo d'ajouter: "On avait pensé, l'été dernier, faire sponsoriser une soirée par une société qui commercialise du thon ... Ils nous ont envoyé paitre. Même chose avec Cérébos. Pour le Bal des Solitaires qui se déroulait sous le signe des fruits, on a essayé Chiquita ... Ils nous ont envoyé paître." Sans entamer en coeur un refrain à la mode traitant de la condition des bébés, le tandem du Mirano regrette toutefois le manque d'intérêt de la presse pour la vie nocturne non institutionnelle. Tant d'efforts pour rien?! Non, car le public répond toujours présent - peut-être faute de concurrence mais certainement grâce aux opérations de séduction entreprises jusqu'ici. Avec une petite équipe de production propre, les mirano'guys se sont donnés pour objectif de s'adapter au goût de chacun. Que se soit avec Lucky Strike, UIP (...) ou pour la RMB, Air France, ... la nuit est longue. * A noter que les deux sociétés sont totalement indépendantes. Plus que le rendez-vous de la nuit des jeunes bruxellois en mal de sensations fortes, le Mirano Continental, c'est surtout l'art de créer l'événement à une petite échelle. Car en marge des incontournables soirées du samedi, le lieu s'est ouvert à une, palette d'activités allant de la soirée d'entreprise, au défilé de mode, en passant par les joutes de La Ligue d'Impro. Avant de devenir le "Ciné Mirano", à l'avant veille de la seconde guerre mondiale, ce lieu magique de la chaussée de Louvain, s'appelait "La Girafe" et faisait office de salle de fêtes. Restauré au crépuscule des années 50, le Mirano, devenu "continental" pour l'occasion, amorça un dernier virage en tant que salle de cinéma. Victime d'une crise qui décima toutes les petites salles de la capitale - les transformant en havre pour marchands de tapis - il quitta la lumière pour l'ombre, avant de renaître de ses cendres sous le signe de Perrier. Philippe Warzée